建物にも「体験」を！ ”体験型商業施設”の5つの【ベネフィットマーケティング】

「建物」じたいにも体験が必要な時代や

こにゃにゃちわ～
無職やで！
今はモノよりコトの時代や。
顧客が求めてるんは、商品そのものだけやない。
それに付随した体験じたいも求めるようになってきた。
商業施設っちゅうんはモノ売るところやろ？
せやったら、モノが効率的に安く買えればええんちゃうん？
いや、もうそんな時代やないんや。
商業施設にも、「体験」が必要になってきた。
コンセプトを体験してもらって、気持よくモノを買ってもらう。
これが戦略になってきたんや。

商業施設には憩いのベネフィット

real74_001-ff7aea500ad080cb020ee975b2e8e2f0

「東日本大震災以降、特に商業施設に憩いを求める流れがある」（建築設計本部の坂本弘之専任マネージャー）

日経MJ 2016/3/7 P.13

商業施設も、今までのように商売のスペースっちゅうだけやなくなってきたんや。
とくに東日本大震災以降はな。
商業施設っちゅうもんの、本来的な役割の再確認っちゅうことやな。
モノを買うだけやったら、路面店でもネットでも、どこでもええ。
せやなくて、そこに行ったっちゅう体験とセットで、モノを買いたいわけや。
それには、居心地の良さ、憩い、っちゅうのがキーになってくる。
その空間じたいのプランニングが必要になってきたっちゅうことや。
そこに行ったら、どんな体験ができるんや？
顧客はこれが知りたいわけや。

”体験型商業施設”の5つの【ベネフィットマーケティング】

1.三越銀座の「銀座テラス」

本館と新館をつなぐ「銀座テラス」

テラス目当てに弁当を持参する顧客も多い

商品を売るスペースではなく、気軽に集える空間を提供する。

狙いの1つだった客層の若返りにテラスが一役買っている。

日経MJ 2016/3/7 P.13

都会の安らぎスペースっちゅうベネフィットや。
商業施設は多いんやけど、安らぎスペースっちゅうんは、意外に少ない。
弁当食べる場所みたいな、お金のかからんスペースはとくにや。
百貨店の顧客は、そこで働いてる人も対象にしてる。
そんな人に、あげる商品として、憩いのスペースを提供するんや。
これはテラリウム表参道の「足湯」と同じやな。
そうやって、日常的に使ってもらってれば、何かを買う心理障壁はなくなるやろ。
都会の真ん中やからこそ、そんなスペースが必要なんやな。

2.銀座・伊東屋の「通りぬけ」コンセプト

文具の銀座・伊東屋（東京・中央）

通行量の多い通り沿いの立地を生かし、「裏通りに抜ける道の途中で文具に出会う」をコンセプトにした。

日経MJ 2016/3/7 P.13

商業施設に入って、モノ買って、出てくる。
これが普通やったわけや。
今までの考え方やったら、「通り抜けてもらう」なんて思いもよらんで。
せやけど、伊東屋はそれをコンセプトにした。
散歩してる途中に、ええかんじの店を発見する。
おっ！ええやんけ！
これを再現したかったっちゅうわけや。
文具には、そういうおもしろさがあるからな。
「宝探し」のベネフィット。
東急プラザ銀座と同じ路線やな。

3.利用シーンごとに陳列

商品も類似品をまとめて展示する従来型ではなく、利用シーンごとに編集しなおした。

商品数を大幅に絞り込んだのに、来店客は逆に増加しているという。

日経MJ 2016/3/7 P.13

店に来るからって、これって商品を決めて来てるんやないんや。
ふらっと来て、おもろい商品と出会う。
そんなベネフィットを求めて顧客が来店するんやったら、類似品の展示やとあかん。
こんなシーンで、こんなええモノがあるんですよ。
っちゅう「使い方」の提案やないとあかんねや。
商品の網羅で、なんでも揃うっちゅうのは、ネットに任せればええ。
リアル店舗は、体験をさせたるんやで。

4.イグジットメルサの「銀座を見渡せるカフェ」

15年9月に改装した専門店ビル、イグジットメルサ（東京・中央）も特徴的だ。

日没後は外壁の格子に青や紫の光が投映され、銀座の中央通りでもひときわ目を引く。

カフェの席から通リを見渡せるようにした。

20~30代の客が増え、館内の大半の店で来店客が1.5~2倍に増えた。

日経MJ 2016/3/7 P.13

銀座の街じたいを体験する。
これがベネフィットやな。
それをするためには、ええ眺望のカフェをつくってあげればええ。
そこで銀座体験をしてもらって、喜ばす。
あげる商品はこの眺望なわけや。
そこから、気分よくモノを買ってもらうんや。
あげる商品も、「体験」を軸に考えるんやな。

5.表玄関の「表情」がおもろい

ららぽーと立川立飛（東京都立川市）はモノレールの線路や駅を向いた表玄関の「表情」が特徴的だ。

設計と施工をした清水建設は「女性の目を意識した」

日経MJ 2016/3/7 P.13

ららぽーと、っちゅう体験を提供しとるわけやな。
モールはたくさんできてるた。
だいぶ飽和状態や。
どこもテナントはそんなに変えることもできへん。
ならどうするか。
その商業施設ならではの「体験」をもりこむんや。
どんな雰囲気を味わえるんか。
これはディズニーランドのテーマごとの違いに似てるな。
トゥモローランドとトゥーンタウンは全然ちゃうやろ？
商業施設にも、個性が必要なんや。

ゼネコンじたいが提案しとる

テラスの設置を三越伊勢丹に提案したのは鹿島だ。

日経MJ 2016/3/7 P.13

空間のベネフィットを提供して、そこから買い物をしてもらうんやな。
それには設計段階からの、しっかりした戦略が必要や。
誰に、どんな体験をしてもらうんか。
万人にっちゅうのは、絶対にできへん。
ただ、ベネフィットをくくることはできるんや。
それには、体験とともにあるベネフィットを考えることが必要や。
どんなベネフィットを欲しがってるんか。
それを見極めるんやな。

「体験」のベネフィット、提供できとるか？

きみの商品はどうや？
どんな体験ができるんや？
それに答えられないっちゅうんは、戦略が決まってないっちゅうことや。
顧客はどんな顔してるか。
どんな使い方をしとるんか。
何に喜んでくれるんか。
なんてつぶやくんか。
それをきっちり考えることから初めなあかん。
ベネフィットはなんなんか。
それはどんな商品でも共通やねんで？

そんなベネフィットについて、詳しく書いてある本がある。
ここにおいとくで。