1分でわかる『ドリルを売るには穴を売れ』
【1分でわかる】
序章 ”マーケティング”脳を鍛える
マーケティングとは、複雑な理論ではなく、お客さまが「どの店に行くか」を決めるプロセスを考えること。
1. あなたは何を売っているのか？ ベネフィット
機能的ベネフィットは、早い、便利、うまい、などだ。
情緒的ベネフィットは、無数に存在する。
「価値」とは人間の欲求、欲望である。
生存欲求、社会欲求、自己欲求である。
2. 誰があなたの商品を買ってくれるのか？ セグメンテーションとターゲット
求める価値、欲求が人や場面によって異なるので、分けて対応しなければならない。
絞らなければ誰にも売れない。
3. あなたの商品でなければならない理由をつくる
3つの差別化戦略がある。
「手軽軸」は「手軽にすませたい」。
「商品軸」は「とにかく良いもの」。
「密着軸」は「いつもの店」。
差別化軸は必ずどれかに絞ること。
4. どのようにして価値を届けるか？ 4P
「何を売っているのか？」という問いは、あなたが「どんな顧客の、どのような価値を実現しようとしているのか？」という問いと同じだ。
4Pの一貫性が重要だ。
単純なことにこそ真実があり、その単純なことをきっちりと行うことに難しさがあるのだ。
5. 強い戦略は美しい
TDRの真の凄みは、セオリー通りのマーケティングを、徹底的に実行している点にある。
重要なのは各要素間の流れるような美しさや一貫性なのだ。
【10分でわかる】
序章 ”マーケティング”脳を鍛える
マーケティングとは、複雑な理論ではなく、お客さまが「どの店に行くか」を決めるプロセスを考えること。
知っておくべきたった4つの理論。
ベネフィット＝顧客にとっての価値。
セグメンテーションとターゲティング＝顧客を分けて絞る。
差別化＝競合よりも高い価値を提供する。
4P＝価値を実現するための製品・価格・販路・広告。
1. あなたは何を売っているのか？ ベネフィット
あなたは今、腕時計をしているだろうか？しているとしたら、なぜ他の時計ではなくその腕時計を買ったのかという理由を、もし腕時計をしないのならその理由を、1分間でよいので考えてほしい。
これが、すなわち「顧客にとっての価値」であり、ベネフィットなのだ。
機能的ベネフィットは、早い、便利、うまい、などの基本的な機能だ。わたしは略して「はやべんうまい」と呼んでいる。
もう一方の情緒的ベネフィットは、顧客の感情の分だけ無数に存在する。
「価値」というと聞こえはいいが、要するに人間の欲求、欲望である。
部下に仕事を頼む時の、
「やれば給料が上がるかもしれないよ」→生存欲求
「やればみんながすごいと言ってくれるよ」→社会欲求
「やればこんなに学べて成長できるよ」→自己欲求
2. 誰があなたの商品を買ってくれるのか？ セグメンテーションとターゲット
求める価値、欲求が人や場面によって異なるので、分けて対応しなければならない。
性別や年齢層に共通するような心理、行動がわかれば、うまく人口統計的セグメンテーションと心理的セグメンテーションをつなげて解釈できる。
絞らなければ誰にも売れない。
同じ50代女性でも、
「外資系の会社の幹部で、夫とふたり暮らし。毎日12時間労働」
「専業主婦で夫と高校生の子どもが2人いる。家事とお稽古事で忙しい」
というふたつのターゲット像では、求める価値は全く異なるだろう。
3. あなたの商品でなければならない理由をつくる
マクドナルドは、吉野家、セブンイレブン、ドトールなどと同時に競合する。
どんな気分でどのように選ぶかという、わたしたち誰もが日常生活で自然にやっていることだ。
3つの差別化戦略がある。
「手軽軸」は「手軽にすませたい」。
「商品軸」は「とにかく良いもの」。
「密着軸」は「いつもの店」。
差別化軸は必ずどれかに絞ること。
ここで気をつけなければいけないのは、ある軸に特化したとしても、他の軸でも平均以上の価値を提供しなければいけないということだ。
差別化軸を選ぶときには、顧客の求める価値を考えて選ぶ必要があるということになる。
4. どのようにして価値を届けるか？ 4P
「何を売っているのか？」という問いは、あなたが「どんな顧客の、どのような価値を実現しようとしているのか？」という問いと同じだ。
「優雅なひととき」や「時間の節約」などである。パンを売っているだけではない。
4Pの一貫性が重要だ。
実は4Pは分けられないものなのだ。「この製品が○○円だったら買う」というように、製品だけを見て顧客が買うかかわないかを決めることは少ないからだ。
今まで説明してきたベネフィット（顧客にとっての価値）、ターゲット顧客、差別化戦略、4Pに一貫性があることは、良いマーケティングの必要条件だ。
単純なことにこそ真実があり、その単純なことをきっちりと行うことに難しさがあるのだ。
5. 強い戦略は美しい
TDRが主に提供しているのは、情緒的ベネフィットだ。ターゲットは家族がメインの入場者のようだ。TDRは商品軸で差別化している。
製品・サービスのイベント。アトラクションはそう簡単に新設できないが、イベントは数ヶ月ごとに変化をつけて、つねに「鮮度」を維持できる。それがリピーターを引きつけるひとつの要因となっているのだろう。
実は、チケット収入は44%と半分にも満たない。TDRは「テーマパーク」というより、巨大なショッピングセンターだといえるだろう。
TDRの真の凄みは、この「対価を受け取る仕組み」というセオリー通りのマーケティングを、徹底的に実行している点にあるとわたしは思う。
それぞれの要素も重要だが、それ以上に重要なのが各要素間の流れるような美しさや一貫性なのだ。
・おわりに
わたしの経験から、人が大きく伸びるには3つの条件があると思う。ひとつめは、自分の実力を超えるゴールが設定されること。ふたつめは、自由に動けてその責任を負う、という自由と責任のセット。自由だけでは無責任になり、責任だけだとやる気を失ってしまうものだ。3つ目が、支えてくれる指導者（メンター）の存在である。
【60分で理解する】
序章 ”マーケティング”脳を鍛える
・マーケティングは身の回りで起こっている
「そう言えば最近野菜不足だなあ・・・・・・」と思ったあなたは、まず何をするだろうか？
もし野菜ジュースを買う、としたら、野菜ジュースメーカーのマーケティングが成功している。
・「買い手」の反対側には必ず「売り手」がいる
マーケティングとは、複雑な理論ではなく、お客さまが「どの店に行くか」を決めるプロセスを考えること。
あなたの買い物そのものがマーケティングであり、それは会議室で起きているのではなく、あなたの日常で起きているのだ！
・マーケティング脳とは何か？
ネタは際限なく転がっており、このおうなマーケティングのヒントに敏感で、マーケティング的な思考・発想ができることを、わたしは「マーケティング脳」と呼んでいる。
・知っておくべきたった4つの理論
ベネフィット＝顧客にとっての価値
セグメンテーションとターゲティング＝顧客を分けて絞る
差別化＝競合よりも高い価値を提供する
4P＝価値を実現するための製品・価格・販路・広告
1. あなたは何を売っているのか？ ベネフィット
・顧客にとっての「価値」から考える
あなたが工具のドリルを売っているとする。あなたにとっての売り物はドリルだが、顧客にとっては、ドリル自体ではなくドリルが開ける「穴」に価値が有るのだ。
マーケティングとは、本質的には「顧客にとっての価値」を売り、その対価として、顧客からお金をいただくことだ。
・価値の不等号を維持する
顧客が「買う」という決断をするのは、顧客が得られる価値が、顧客が払う対価７より大きいと感じるときである。
ごく単純に考えると、マーケティングは以下のとおりになる。
「顧客にとっての価値」を高める。
顧客が買うための手間、時間、エネルギーを減らす。
値下げをするための努力をする。
・「マーケティング部」だけがマーケティングをするわけではない
マーケティングとは、顧客にとっての価値に関するすべてのことであり、作る人、売る人すべてを含んだ全社員の仕事なのだ。
・顧客にとっての価値＝ベネフィット
あなたは今、腕時計をしているだろうか？しているとしたら、なぜ他の時計ではなくその腕時計を買ったのかという理由を、もし腕時計をしないのならその理由を、1分間でよいので考えてほしい。
これが、すなわち「顧客にとっての価値」であり、ベネフィットなのだ。
・機能的ベネフィットと情緒的ベネフィット
機能的ベネフィットは、早い、便利、うまい、などの基本的な機能だ。わたしは略して「はやべんうまい」と呼んでいる。
もう一方の情緒的ベネフィットは、顧客の感情の分だけ無数に存在する。
・売れている商品は価値が高い
ある人がヴィトンのバッグを買う理由は、カバンとしての機能的ベネフィットが根底にあり、それに加えて「イケてるわたし」という価値を手に入れるためだった。
・価値の源は人間の3大欲求
「価値」というと聞こえはいいが、要するに人間の欲求、欲望である。
部下に仕事を頼む時の、
「やれば給料が上がるかもしれないよ」→生存欲求
「やればみんながすごいと言ってくれるよ」→社会欲求
「やればこんなに学べて成長できるよ」→自己欲求
・顧客は「欲求充足」を買う
このような意味で、マーケティングとは、顧客の欲求を満たすための学問体系だとも言える。だからこそ、マーケティングをする際には、高い倫理観を持たなければならない。
マーケティングとは、顧客に価値を提供してお金をいただくこと。
顧客は、自分が得られる価値が、自分が払う価値（お金・手間・時間）より大きいときに買う。マーケティングは、その不等号を維持・拡大すること。
顧客にとっての価値はベネフィットと呼ばれ、「機能的ベネフィット」と「情緒的ベネフィット」に大別できる。
価値の源は人間の欲求であり、「生存欲求」、「社会欲求」、「自己欲求」に大別できる。
2. 誰があなたの商品を買ってくれるのか？ セグメンテーションとターゲット
・分けてから狙う、狙うために分ける
腕時計であれ他の製品であれ人によって求める価値は違うため、顧客を分けて対応する必要がある。
顧客を分けることを「セグメンテーション」、分けられた顧客のグループを「セグメント」と呼ぶ。そしてどのセグメントを狙うか決め、この人たちに売ろうと狙いをつけた顧客を「ターゲット」と呼ぶ。
・欲求は人によって違う
セグメンテーションをするのは、人によってどの欲求を重視するかが異なるからだ。
また、場面によっても重視する欲求が違ってくる。
求める価値、欲求が人や場面によって異なるので、分けて対応しなければならないのだ。
・どのように顧客を分ければいいのか
どの層を狙うか、というのがターゲットと決めるひとつの方法だ。どこでどう切るか、選ぶかというのが戦略であり、腕の見せ所でもある。
・心理的セグメンテーションとは
商品の普及過程においての分け方だ。
革新者、初期採用者、前期マジョリティ、後期マジョリティ、遅滞者。
・ベネフィットで分けるセグメンテーション
「そこそこ正確で低価格」層。「正確で手間いらず」層。「デザイン重視」層。「ブランド重視」層。
このようにベネフィットを軸にしたセグメンテーションを、「ベネフィットセグメンテーション」と呼ぶ。
・ふたつのセグメンテーションをつなげる
性別や年齢層に共通するような心理、行動がわかれば、うまく人口統計的セグメンテーションと心理的セグメンテーションをつなげて解釈できる。
・「狙う」こととは「絞る」こと
市場が十分に大きい。競合の激しさと自社の強み。価値の必要度の高さ。
この3点は最低限確認したほうがいいだろう。
・絞らなければ誰にも売れない
同じ50代女性でも、
「外資系の会社の幹部で、夫とふたり暮らし。毎日12時間労働」
「専業主婦で夫と高校生の子どもが2人いる。家事とお稽古事で忙しい」
というふたつのターゲット像では、求める価値は全く異なるだろう。
・まとめ
求めるベネフィットや価値は顧客によって異なるので、「セグメンテーション」顧客を分けて、それぞれの価値を実現する。
セグメンテーションは性や年齢などで分ける人口統計的な方法と、心理や行動で分ける心理的な方法のふたつに大別できる。
分けられた顧客セグメントのなかで、売りたいセグメントが「ターゲットセグメント」となる。
市場は十分大きいか、自社の強みが生きるかどうか、切実にその商品やサービスを必要としているか、などの基準でターゲットを選ぶ。
3. あなたの商品でなければならない理由をつくる
・顧客に業界の垣根はない
マクドナルドは、吉野家、セブンイレブン、ドトールなどと同時に競合するのだ。すると「シェア70.1%」という数字の根拠となる、「ハンバーガー市場」という前提がそもそもおかしいことがわかるだろう。
・競合より高い価値を提供すること
「提供する価値の競合との差」が差別化なのだ。
どんな気分でどのように選ぶかという、わたしたち誰もが日常生活で自然にやっていることだ。
・3つの差別化戦略とは何か？
「手軽軸」は「手軽にすませたい」。
「商品軸」は「とにかく良いもの」。
「密着軸」は「いつもの店」。
ある業界でどこかの軸がぽっかり抜けていたら、それは新規参入のチャンスである。
・差別化軸は必ずどれかに絞る
どの差別化戦略を採用するかということは、マーケティングはもちろん、人事・組織など、経営全体に関わる非常に重要な選択なのだ。
ここで気をつけなければいけないのは、ある軸に特化したとしても、他の軸でも平均以上の価値を提供しなければいけないということだ。
・ターゲット顧客と差別化軸は連動する
差別化軸を選ぶときには、顧客の求める価値を考えて選ぶ必要があるということになる。
・まとめ
競合にない価値、高い価値を提供して自分を選んでもらうのが差別化。
差別化の方法は、「手軽軸」「商品軸」「密着軸」の3つ。
手軽軸では、ある程度の品質のものを安く、便利に提供する。
商品軸では、最高品質の製品やサービスという売り物を主とする。
密着軸では、顧客に密着して徹底的に顧客のニーズに応える。
4. どのようにして価値を届けるか？ 4P
・価値を実現し対価をいただく4P
Product（製品・サービス） これを通じて顧客に価値がもたらされる
Promotion（広告・販促） 製品・サービスの価値を顧客に伝える
Place（流通・チャネル） 実際に顧客に価値を届ける経路
Price(価格） 集金することで会社に価値の対価がもたらされる
・野菜ジュースで考える4P
製品・サービスは具体的に手に入れるモノ。流通・チャネルはコンビニエンスストアや自動販売機など。広告・販促はテレビのコマーシャルや店頭POPなど。価格はいくらで買ったか。
このような当たり前にしている行動が4P 。
ⅰどんな価値を売るのか？ 製品・サービス（Product）
顧客がそれを通して「価値を実現」する。
製品・サービスがどんな価値を実現するか考える
「何を売っているのか？」という問いは、あなたが「どんな顧客の、どのような価値を実現しようとしているのか？」という問いと同じなのだ。
「優雅なひととき」や「時間の節約」などである。パンを売っているだけではない。
ⅱ価値を伝えて買ってもらうための方策 広告・販促（Promotion）
よいものを作ることは確かに必要条件ではあるが、十分条件ではない。
買ったことがない人には、よいだろうと「感じてもらうこと」が重要なのだ。
広告で差別化ポイントを訴える
広告で伝える内容が「メッセージ」だ。もしその差別化ポイントを伝えても売れない（欲求が刺激できない）のであれば、それはメッセージ以前に差別化ポイントの設定が間違っている可能性が高い。
販促とは購買を促進する仕組み
サンプリング、イベント、スタンプカード、ポイント、値引きなど。
ⅲどこで買ってもらうか 販路・チャネル（Place）
店舗、営業パーソン、販社・代理店、自動販売機、通信販売など。
ⅳどれだけの対価を受け取るか 価格（Price）
顧客は、あくまでも「価値の対価」として、価格の高い安いを判断するのだ。
・4Pの一貫性が重要
実は4Pは分けられないものなのだ。「この製品が○○円だったら買う」というように、製品だけを見て顧客が買うかかわないかを決めることは少ないからだ。
・差別化戦略と4P はどう関係するか？
マーケティングに売れる売れないはあっても、良い悪いはあまりない。しかし、今まで説明してきたベネフィット（顧客にとっての価値）、ターゲット顧客、差別化戦略、4Pに一貫性があることは、良いマーケティングの必要条件だ。
単純なことにこそ真実があり、その単純なことをきっちりと行うことに難しさがあるのだ。
・まとめ
顧客に「価値を提供して対価をいただくこと」を実現させるのが4P。
4Pは、「製品・サービス」、「広告・販促」「販路・チャンネル」「価格」の頭文字。
「広告・販促」で価値を伝え、「販路・チャンネル」で価値を届け、「製品・サービス」が価値を実現し、「価格」で対価を得る。
提供する価値、ターゲット顧客、差別化戦略、4Pのすべてが美しく整合するのがよいマーケティング。
5. 強い戦略は美しい
・東京ディズニーリゾートの収益モデル
TDRが主に提供しているのは、情緒的ベネフィットだ。ターゲットは家族がメインの入場者のようだ。TDRは商品軸で差別化している。
・4P から見る東京ディズニーリゾート
製品・サービスのイベント。アトラクションはそう簡単に新設できないが、イベントは数ヶ月ごとに変化をつけて、つねに「鮮度」を維持できる。それがリピーターを引きつけるひとつの要因となっているのだろう。
広告・販促には認知型は必要ない。
販路は、大消費地の東京に近い、千葉県浦安市だ。
価格はパスポートの価格が価値の「対価」だ。
・どのように対価を受け取っているのか？
実は、チケット収入は44%と半分にも満たない。TDRは「テーマパーク」というより、巨大なショッピングセンターだといえるだろう。
TDRの真の凄みは、この「対価を受け取る仕組み」というセオリー通りのマーケティングを、徹底的に実行している点にあるとわたしは思う。
・重要なのは戦略の流れるような美しさ
それぞれの要素も重要だが、それ以上に重要なのが各要素間の流れるような美しさや一貫性なのだ。
・おわりに
わたしの経験から、人が大きく伸びるには3つの条件があると思う。ひとつめは、自分の実力を超えるゴールが設定されること。ふたつめは、自由に動けてその責任を負う、という自由と責任のセット。自由だけでは無責任になり、責任だけだとやる気を失ってしまうものだ。3つ目が、支えてくれる指導者（メンター）の存在。
マーケティングは、価値提供と対価の集金
ベネフィット：顧客は「価値」を買う
セグメンテーション；価値が人により違うので分ける
差別化：競合より高い価値を顧客に提供
4P：顧客の価値を具体化し、対価をいただく
独自の価値の一貫性が重要
【書評】
物語をつくって、それで終わり？そんなはずはない。それを読んでもらわないといけない。
読んでもらうというのは買ってもらうということだ。
わたしたちの商品は物語、そのテキストだ。ではそのテキストを売るためにはどうしたらいいか。
それにはマーケティングという知識が有用だ。これは買ってもらうためのしくみなのだ。
この本は基礎的な部分が本当にわかりやすく書いてある。途中にはさまれているお話も、わたしたちにフィクションであったとしても事例を提供してくれ、よりわかりやすさを促進してくれる。
価値のある商品をつくって買ってもらう。
価値のある物語をつくって読んでもらう。
それはまったく同じことなのだろう。
それゆえ、こういったマーケティングの知識も、物語をつくる人びとには必要なことなのだ。
わかりやすい本で理解の最短ルートを進もう。
